计算机与网络技术的飞速发展，全球进入了崭新的电子商务时代，社会生产流程由大批量生产转变为个性化定制，面对竞争不断加剧的全球环境，企业要想成功并且立于不败之地，就必须要掌握客户的需求趋势，有效挖掘和管理客户资源，以客户为中心的客户关系管理显得愈加重要。
在过去电子商务环境下，完整的客户关系管理方案主要包括4大功能：客户互动渠道管理功能、运营管理功能、决策支持功能以及与后端财务和物流系统的串连整合功能，如图1所示。
客户互动渠道管理功能指在电子商务环境下，客户同企业之间相互沟通的渠道会有更多的选择，比如可以利用电话、通过电脑进行实时的直接交流，或者是通过电子邮件、传真、信件等方式同企业进行沟通，以及客户与企业间的面对面的直接接触。
运营管理功能则是指传统的营销销售及服务均向自动化方向发展，实现营销自动化，即网络营销、销售自动化以及服务自动化。
决策支持功能指企业可以通过使用系统软件对客户相关信息及产品销售信息进行搜集，并且建立相应的数据仓库，进而作出分析，以从中发现客户的消费规律及市场需求和反应，通过得出的分析结果为企业制定决策提供依据。
整合功能就是将企业内部的生产、财务以及供应链等系统相联系，通过对前后端的资料整合，企业可以全面地了解客户的互动资料、交易资料，分析出客户对企业的贡献度，并根据结果决定是否改进服务的品质等。
基于已有客户关系管理流程所存在的问题，并且为了实现客户关系管理给企业所带来的多重价值，现在电子商务环境下的客户关系管理系统结构流程须在以下各方面进行改进：
(1)更加有效利用企业原有资源，实现系统整合。只有在系统整合的前提下实现企业资源有效利用，为决策提供的帮助也就更准确。
(2)加强客户管理，充分利用信息网络技术，拓展客户介入方式，加强客户服务力度。在现有信息技术的基础上，企业可以更方便地获取客户的各项信息，并且比以往更容易地获取更多的客户群。同时企业也必须加快服务反应时间，给顾客提供更快速优质的服务。
(3)有效利用电子商务的资源，实现营销自动化、销售自动化，完善市场营销手段。
(4)建立完善的监督管理办法，提高服务质量。正是基于企业以顾客为核心，为了提高服务质量，单靠企业各部分、系统自身的努力要求，并不能够完全做到100%的优质服务，所以就需要建立完善的监督管理办法，不仅只是监督企业服务环节，而是客户关系管理全过程。
(5)加强对客户数据挖掘与客户需求智能分析，进行各指标的量化细分，支持企业决策。由于这部分是客户关系管理的核心部分，所以必须要做到完善精确，最后提供的信息才会有力地支持管理层的决策。
因此在图1的基础上进行了电子商务环境下客户关系管理流程的改进，改进后的流程如图2所示：
图2 电子商务环境下客户关系管理系统结构改进流程
该流程与图1流程相比，主要是对电子商务环境因素进行改进，并加重它在客户关系管理中的作用，以及对客户关系管理核心决策支持功能进行具体细分，加入客户价值管理因素的分析，并且强调客户关系管理同企业内外的各信息系统整合后对企业管理层决策影响的重要性。
首先，在新的流程中用电子商务环境代替原流程中的客户互动渠道管理功能。保留原有的一些沟通互动方式，如呼叫中心、电话交流、传真、电子邮件及网上交流等，删除传统的信件、面对面交流以及与客户接触等沟通方式。这是因为在电子商务环境下，考虑更多的是通过网上交流的途径获取客户的信息，提高获取信息的有效性及便捷性，以减少过多的时间及成本的耗费。
其次，改进流程与原流程最主要的区别在于对CRM的核心即分析型CRM部分的分析与细化。改进后的这一部分不仅强调企业要重视对数据仓库中各种信息的挖掘与分析，更为关键的是要进行客户价值管理，通过对客户一系列特性的分析，找出关键客户群，即那些能对企业的发展具有最主要贡献的客户，并充分运用企业拥有的资源，重点服务于此类顾客。除此之外，还要分析出极具潜力的顾客群，争取他们成为企业的固定消费群体，为以后企业能够获取持续的经营收益打下基础。
粤公网安备