用CRM把握你的客户

       在市场经济时代，谁能把握住市场的脉搏，及时满足客户对产品的需求，谁就能赢得市场，赢得客户。一个企业如果丧失了客户，那它也就丧失了一切。

一、为什么要客户关系管理

       如果企业不能认识到市场营销的实质就是客户关系营销，那它很可能无法长期有效地赢得客户，也就无法赢得市场。可见，只有与客户保持长期良好的互动关系，一个企业才能够在市场竞争中胜出。

       现代企业管理理论经历了从“以生产为核心”到“以质量为核心”，再到现在的“以客户为中心”几个发展阶段，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。在以现代信息技术为基础、以管理创新为核心、以全球化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，市场竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题。

       由于电子商务的发展，市场策略经历了从全面市场到细分市场（如向某些群体的客户提供某些产品或服务），最终到一对一的市场（向特定的客户提供特定的产品和服务）这3个阶段的飞跃。企业与客户之间的关系变得更加错综复杂，传统的客户服务方式（如受理投诉、问卷调查）已经难以维系客户关系。

       网络技术的迅猛发展和日益普及正在改变社会经济模式，产品生产已经开始从“批量生产”向“大规模定制”(Mass Customization)转变。现代社会越来越注重个性的尊重，注重更高层次的服务，批量生产的产品显得单调、重复和呆板，用户不得不将自己的需求往有限的选择上套。为了让用户更满意，同时保持批量生产带来的低成本和高效率，长期以来人们进行了多种尝试，包括进行市场细分、不断吸收用户反馈、设计可调整流水线和运用自动控制技术等。要让产品做到“量身定制”，用户和企业之间必须进行不断的、迅速的“一对一”的信息交换。

       如何正确选择合适的手段去发现和联系客户、开发合适的产品或服务、并且把其感兴趣的产品或服务卖给他们呢？这就必须借助对客户的深入分析和交互。所谓客户关系管理（CRM），是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。作为一种新的管理思想，客户关系管理有利于提高客户满意度、增强客户忠诚度、促进客户保留度、增加客户贡献度。

二、究竟什么是客户关系管理

       客户关系管理的核心思想是将客户(包括最终客户、供应商、分销商以及其他合作伙伴)作为一种企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证客户价值的实现。客户关系管理使得企业能够对于与客户（包括现有客户以及潜在客户）有关的各种要素（如客户需求、交易模式、市场机遇、市场风险、销售成本等）做出分析与评估，从而增强市场反应和赢利能力。

       客户关系管理需要一个具体明确的系统来实现。以前使用一些简单的规则和业务数据库来进行客户关系管理，但这种做法存在明显缺陷。例如，由于没有进行客户数据分析，在向客户发出邀请时只能简单地联系所有客户，包括那些对这个产品或服务并没有消费欲望的用户。许多资源被无端地浪费，获得新客户所需的费用往往会超过从新客户那里所能得到的回报。如果一个客户频繁地受到邮件、电话等的打扰并且又不感兴趣的话，很有可能造成客户的反感。又如为了提高和客户的亲和力而向客户发送纪念品，由于没有办法知道不同客户对公司的不同价值，因此，只能把有限的资金平均分配到了所有客户的头上，没有体现对价值较大的客户更多的重视。只有通过长期的跟踪分析，才能在产品、客户、渠道、利润等因素之间建立一个合理的客户评价体系，使用合适的方式把新的服务或产品的宣传精确地送到那些对此感兴趣的客户或人群的桌前。

       客户关系管理的分析和运作实际上是一个循环往复过程。客户通过一定的渠道在公司进行交易，产生的交易记录数据构成了客户分析的数据基础，通过获得客户的有关资料等数据和相关的汇总结论可以得到对客户的认知。

       对于某个具体客户的特定分析在大多数情况下不仅代价高昂，而且没有实际的可重复使用价值，因此，客户总是按照某些标准被划分成不同的群体，以群体为对象分析他们具有的社会学特征和行为模式，这样不仅便于分析而且有利用价值，客户在被分类后进行群体分析；根据对不同客户的爱好和消费特征分别开发和提供不同的产品和服务，推销给单个消费者；在服务的同时通过不断提高产品和服务质量，利用呼叫中心或其他不同类型的客户服务系统强化公司和每个客户的关系，通过销售部门发展新的客户并且提供相似的服务。这个过程又是在分类分析后的逐步细化，系统经历了从零散数据的收集，到分类分析，最后回归到一对一营销服务的过程。

       客户关系管理是一个向客户提供服务、分析服务有效性和强化这一流程的一个过程，其中向客户提供服务是一个操作过程，而认知和评价客户及客户服务是一个分析过程。操作过程蕴涵在公司的日常管理和交易系统之中，属于具体执行环节；而分析过程在执行环节之上，对具体操作进行指导和修正。这样，一个客户关系管理系统在具体实现时主体部分属于信息分析型系统。

       既然客户关系管理是以“强化和发展客户关系”为目标，因此要对客户群体进行充分、深入的了解。对客户的衡量可以侧重在客户收益率、客户潜力、忠诚度和生命期等方面，所有指标一般根据客户群体为目标，通过购买产品或服务的行为模式、客户价值、人口统计学特征、客户心理学特征、交易行为特征、地理学特征等标准进行归类。

三、用好客户关系管理还要注意些什么

       尽管企业资源规划（ERP）中也有营销功能模块，但它主要是提供一些简单的市场营销信息。CRM则提供了相当完善的营销管理功能，特别是强调“一对一”的营销思想。ERP系统更多地强调统计结果，讲究销售计划和销售成绩等，CRM在销售管理方面强调的是过程，讲究机会管理、时间管理和联系人管理等。ERP系统只提供了简单的客户投诉记录、解决情况，而没有就客户服务和支持做全面的管理。CRM则实现了这种全面管理，而且尤其强调客户关怀，为客户创造价值。

       在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式和商业流程进行改变。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。客户关系管理实施于企业的市场营销、销售、售后服务与技术支持等与客户相关的领域；通过强化客户跟踪、客户资料分析的能力，使企业得以提供更快捷和周到的服务，提高客户满意度，从而增加营业额。

       目前，客户关系管理实施失败率很高的主要原因在于不少企业对客户关系管理的错误认识。客户关系管理并非是用来管理客户的，说它是用来管理客户数据的更加确切。许多客户不愿意有人告诉他们要买什么，因此，企业要将注意力放在维护企业与客户关系方面，而不是管理方面。

       客户数据分析能够准确地确定一个客户过去买了什么，未来可能喜欢买什么以及他们为什么要买，然后自动发出广告或购买建议以激发客户的购买兴趣，但客户更需要的是人性化的关怀。那种只想不断收集更多的客户数据，把数据分析取代与客户进行沟通的做法是不足取的。“只要用了客户关系管理，良好的客户关系自然出现”的观点是完全错误的。

       值得指出的是，在某种程度上，企业员工也可以看作是企业的“内部客户”。一方面，员工在对公司生产的产品使用过程中是否满意，员工的建议是一个非常好的产品反馈信息；另一方面，企业领导对待普通员工要像对待客户那样关怀体贴，使员工有一种被重视的感觉，增强他们的敬业精神和对公司的忠诚度。这就是说，员工可以认为是一种“广义的客户”。
        客户关系管理的发展趋势之一是与供应链管理（SCM）融合，成为企业和客户、代理商以及供应商之间进行信息沟通渠道。这是因为在供应链上，相邻的不同角色是互为客户的。这里的客户通常是单位客户，而不是个人客户。今后市场竞争不再是企业之间的竞争，而是供应链竞争。为了加快市场反应速度，构成供应链的企业联盟的CRM系统要很好地对接。

       在这个市场竞争日趋激烈的时代，在这个“信息主导”的信息社会，在把握你的客户方面，你准备好了吗？

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