汽车营销:以“产品为中心”or以“客户为中心”？

　五大要素趋同，中国汽车营销走出价格战围城:增资扩产趋同,产品品牌趋同,营销服务趋同,定价策略趋同,价格环比趋同.总的来说，只有少数“觉悟者”找到了远离价格战杀戮的法宝，从容应对，坐收渔利。而对于大多数厂商来说，只能被动地卷入旷日持久的价格战而不能自拔，就像是宿命，需要智者占噬。

　　客户关系管理，破解围城法宝

　　“明知不可为而为之”是需要勇气的。为什么明知价格战围城中要承受炼狱般的痛苦，众商家还要蜂拥而入呢?除了上述五个因素趋同的作用外，还有一个重要的原因，就是中国消费者的“从众心理”和“宁信其有”的朴素哲学。市场份额、销量、利润、排名等数字的存在有力地支撑着这些观点，而价格战就是为支撑这些数字而存在的。如何冲出价格战围城呢?答案就是要迅速适应和把握过剩经济时代的市场规律，将经营的方向从“以产品为中心(4P)”向“以客户为中心 (4C/4R)”转变。

　　一、以“产品为中心”时代(4P)，“产品的上市时间、价格、销量”之间的关系：

　　以“产品为中心”(4P)的产品生命周期是这样重复的：

　　产品上市后，价格按预算在逐渐下降，销量按计划在稳步提升;

　　通过不断地宣传和促销保持和提升销量，产品的知名度不断增强;

　　通过成本控制保持利润，当面临非人力可以抗拒因素或竞争对手打压时，通过牺牲利润保持销量;

　　销量达到峰值后就是销量走平。当下面任何一种情况出现之前，或显现端倪的时候，都需要推出有竞争力的新产品，继续重复上述过程。

　　情况之一：以公关宣传为主要营销手段，产品没有满足消费者的需求，巨大的宣传投入难以维系，在竞争对手产品的冲击下，销量开始出现下降，最终边际贡献与销量乘积具备了淡出产品特征;

　　情况之二：以价格促销为主要营销手段，产品没有得到消费者的忠诚，为了保持销量或市场份额，不得不进行追逐性价比的游戏，产品成本下降的速度和产品价格下降的速度不匹配，产品价格低于盈亏平衡点。

　　上述情况有一种出现就足以使企业陷入困境，而两种同时出现也屡见不鲜。受汽车行业产品规划、研发、生产周期的限制，绝大多数企业很难从容应对这些突发情况。措手不及使企业陷于被动状态，即使勉强推出一款新产品，也只能是仓促上阵，使得正常的产品生命周期无法正常重复。

　　二、以“客户为中心”时代(4C/4R)，产品的“上市时间、价格和销量”之间的关系;

　　以“客户为中心”(4C/4R)的产品的生命周期是这样重复的：

　　由于产品契合客户需求，上市后，随着时间的推移，赢得消费者越来越多的青睐，销量稳步提升

　　通过情感上的关怀和需求上的满足与用户形成互利局面，持续地赢得客户的忠诚和客户的推荐，通过客户关系管理(CRM)使产品价格持续稳定，产品的美誉度和知名度不断加强。随着上市时间的持续，通过控制制造成本不断下降，企业有能力为客户不断提供增值服务。

　　遭遇非人力可以抗拒因素或竞争对手突然的恶性打压，由于客户的忠诚和推荐，销量和利润得以持续保持，为企业处理危机和针对竞争的新产品的研发、生产提供了有效缓冲;

　　销量达到峰值走平后,当下面任何一种情况出现之前，或显现端倪的时候，都需要推出满足客户新需求的产品，继续重复上述过程。

　　情况之一：通过与客户的持续交流，预测到消费者新的消费需求，并且通过产品升级和服务升级也无法完全满足需求;

　　情况之二：随着上市时间的延续，消费者的需求出现了巨大的变化，并且通过产品升级和服务升级也无法完全满足客户需求;

　　两种模式，优劣立判。以客户为中心的产品，客户忠诚和客户推荐就会将“已购车客户”转换为巨大的营销能量，这种能量的作用就在于它强化了情感和服务，淡化了价格和性能，从而大大地延长了产品的生命周期。当其他产品开始淡出市场之际，“以客户为中心”的产品却依然生机勃勃。然而，为什么“以产品为中心” 能够牢牢地禁锢着所有人的思想和行为呢?即使认识到它的错误，为何仍然无法摆脱呢?

　　“以产品为中心”(4P)不仅仅是一个理念，它包括所有在紧缺经济时代形成的营销理论和营销实践，是一套完整的管理体系。所谓的体系就是：“有理论指导、有技术支撑、有实际操作、能够给出量化结果的科学系统”。环环相扣，摆脱起来谈何容易?

　　“以客户为中心”(4C/4R)的理念尽管还是新生力量，但却能代表未来营销服务发展的趋势。虽然很多人都非常认同它的理念，但它还没有形成强大的势能。在过去相当长的一段时间里，【4C/4R】理念中的很多部分还仅仅是停留在“实验室”阶段的半成品，尤其在不完全市场经济的汽车行业，它还没有撼动市场的力量和改变管理行为习惯的方法。但值得庆幸的是：随着客户关系管理(CRM)的成熟，这一局面将被彻底颠覆。

　　就在传统营销者们还徘徊在创新乏力的【4P】围城里的时候，先知先觉们早已利用客户关系管理营销(CRM)武器攻城略地，赢得了客户的广泛拥戴。根据客户关系管理营销理论，在汽车行业，通过客户关系管理，每年应该可以得到不少于保有量10%的置换需求和保有量10%的客户推荐。也就是说，通过客户关系管理，一个整车厂商或经销商，每年可以得到其客户保有量20%的销量。这是一个诱人的数字，任何商家都难以斜视。

　　客户关系管理是汽车行业营销服务发展的大趋势，这一点毋庸置疑。有远见的营销专家们都切身地体会到了客户关系管理(CRM)作为汽车行业营销管理工具的迅捷锐利，更体会到了客户关系管理(CRM)作为完整的营销管理体系的强大威力。客户关系管理(CRM)为什么能够改变产品生命周期的规律，扭转或减缓销售颓势的局面呢?其实道理很简单：就是从客户那里汲取营销的智慧和竞争的能量。汽车行业“客户关系管理”正在以其无华的质朴，开始被人们认知，成为触手可及的现实，并逐步演化成汽车营销服务的大趋势。

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